Copyright Fragen begleiten Kreative immer mehr in ihrer täglichen Arbeitswelt. Dürfen berühmte Symbole wie die Olympischen Ringe eingesetzt werden, oder darf ich Albert Einstein für meine Kampagneverbraten. Was passiert, wenn ich ein Zitat von Anton Polster oder Herman Maier verwenden? Ein gutes Beispiel, was passiert kann , wenn man sich im Vorfeld nicht um Drittrechte kümmert, ist das US-Unternehmen American Apparel. Man warb auf Großplakaten mit dem Konterfei von Woody Allen, ohne diesen vorab um Erlaubnis gefragt zu haben. Diese Auslassung brachte American Apparel eine Schadensersatzklage ein, von der schlechten Publicity ganz zu schweigen. ¹
Um sich als Kreativer abzusichern, wenn es um den Einsatz von Testimonials ², Wahrzeichen, Gebäuden, Logos oder Zitaten geht, gilt es abzuklären, um welche Art von Verwendung es sich handelt. Plant man beispielsweise eine Kampagne mit einem Promin, sollte man zuerst dessen Manager suchen, der ihn für werbliche Zwecke vertritt. Dort kann man das Projekt im Anfangsstadium vorstellen und die offizielle Erlaubnis einholen. Dabei sollte es sich eher um eine positive Darstellung des Promis handeln.
Albert Einstein wird seit langen schon in der Werbung gerne eingesetzt, wenn ein Produkt als besonders “intelligent” verkauft werden soll. Der Rechteinhaber, die Universität in Jerusalem (HUJ) stimmt den oft zu – nur eingriffe in die äußere Erscheinung (Änderung der Frisur) werden grundsätzlich abgelehnt.
Schwieriger wird es bei so genannten Sensitiven Subjects, also heiklen Themen wie Alkohol, Pharmawerbung oder Erotik. Für solche Kampagnen findet man wesentlich schwere bekannte Gesichter. Auch Gebäude wie z.B. die zeitgenössische Architektur oder Wahrzeichen bergen bei einem werblichen Einsatz ihre Tücken. So ist der Eiffelturm bei Tag beispielsweise für den werblichen Einsatz nutzbar; möchte man ihn jedoch bei Nacht mit Beleuchtung zeigen, ist dieses Kunstwerk geschützt.
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1) © Gastkommentar von Kathrin Schael, Business Development Manager Germany/Austria von Greenlight, der Rechteklärungs-Tochter von Corbis Zum Thema Klärung von „Drittrechten“.
2) Testimonial (lat. testimonium = Zeugnis, Zeugenaussage, Beweis) ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Institution durch (prominente) Personen , die sich als überzeugte Nutzer des Produkts, der Dienstleistung oder der Institution ausgeben.